Storytelling ist mehr als ein Buzzword.

Aufmerksamkeit

Die größte Schwierigkeit der Kommunikation besteht darin, die Aufmerksamkeit der Leser:innen zu bekommen. Das bedeutet nicht, dass das Ziel von Kommunikation, Aufmerksamkeit um jeden Preis ist. Aber wie kann man die Aufmerksamkeit (Awareness) für das eigene Unternehmen oder die Marke steigern und gleichzeitig transparent, authentisch und ehrlich kommunizieren? Ganz ohne „Clickbaiting“?

Das Zauberwort: Storytelling

Storytelling heißt nichts anderes als „Geschichten erzählen“. Anders als noch vor einigen Jahren, setzt sich Storytelling immer mehr in der (Unternehmens-) Kommunikation durch. Viele Unternehmen haben den Sinn dahinter nicht nur verstanden, sondern Storytelling perfektioniert. Aber warum sollten Unternehmen überhaupt auf Storytelling setzen und wieso kann dies den Erfolg der Kommunikation – und damit letztendlich den Erfolg der eigenen Marke und des Unternehmens – maximieren?

Ganz einfach: Psychologie

Die Idee und das Erfolgskriterium hinter dem Storytelling-Ansatz ist so simpel wie auch genial: Menschen lieben Geschichten. So ist unser Gehirn aufgebaut. Die ersten Geschichten wurden bereits vor über 6.000 Jahren erzählt. Damals wie auch heute war der primäre Grund dafür, Wissen zu vermitteln. Nicht mit trockenen Fakten, sondern mit Emotionen. Denn Fakten werden im analytischen Teil des Gehirns gespeichert. Dieses Hirnareal ist schwerer abrufbar, was unweigerlich dazu führt, dass wir dort verarbeitete Dinge schneller vergessen. Wohingegen Geschichten den biografischen Bereich unseres Hirns aktivieren. Dort verknüpft unser Hirn Erlebtes mit Gefühlen. So erinnern wir uns länger daran, da wir Emotionen mit einer Geschichte verbinden.

Oft denken sich Unternehmen, vor allem im B2B-Umfeld, „ich möchte doch die Fakten meines Unternehmens und meines Produktes klar kommunizieren, damit meine Kund:innen verstehen, warum wir in unserem Bereich führend sind“. Und natürlich ist das ein berechtigter Einwand. Zahlen, Daten und Fakten sind nicht per se schlecht, vielmehr untermauern sie eine gute Geschichte und bilden das „Fundament“ dafür. Es geht darum, Fakten bzw. faktische Informationen in emotionalen Geschichten zu verpacken und so ein Gefühl bei den Leser:innen auszulösen. Deshalb sollten Unternehmen auch nicht klassisch in B2C (Business to Customer) oder B2B (Business to Business) denken, sondern vielmehr in B2H (Business to Human). Denn hinter jedem Unternehmen oder Kund:in steht zunächst ein Mensch. Gute Geschichten bringen uns Menschen zum Lachen, Weinen, Nachdenken oder Mitfühlen, aber vor allem bleiben sie im Gedächtnis und schaffen so Identifikation und einen gewünschten Wiedererkennungseffekt. Diesen gilt es in unserer reizüberfluteten Welt nicht zu unterschätzen.

Es gewinnt also nicht „wer am lautesten schreit“, sondern wer mit ehrlichen, emotionalen Geschichten Leser:innen und Kund:innen bindet, Vertrauen schafft und Identifikationsmöglichkeiten mit dem Unternehmen herstellt.

Dies gilt unabhängig vom geplanten Kanal. Storytelling zieht sich im besten Fall über alle Kommunikations- und Marketingkanäle. Sei es die klassische PR-Arbeit, die Website, Social Media oder Anzeigen und Broschüren.

Erfolgsprinzip StoryBrand – Worin liegt der Unterschied zum klassischen Storytelling?

StoryBrand ist kein völlig neuer Ansatz, sondern ein Prinzip, um Storytelling erfolgreich anzuwenden und aus einem Unternehmen eine Story zu machen, die Kunden anspricht und überzeugt. Daher auch der Name „StoryBrand“. Das Prinzip wurde von Donald Miller entwickelt und besteht aus sieben einfachen Elementen, die zusammen eine perfekte Story ergeben. Einer der wichtigsten, wenn nicht sogar der wichtigste Grundsatz beim StoryBrand-Prinzip: „The customer is the hero, not your brand.“ Warum fragen Sie sich? Auch hier kommen wir zurück zur Psychologie: Menschen sehen sich gerne selbst als Held und als „Mittelpunkt ihres Universums“. Stellen wir die Marke oder das Unternehmen als den Helden in den Mittelpunkt, verlieren Kunden oftmals schnell das Interesse. Stattdessen suchen Kunden nach einem „Mentor“ oder „Guide“, der ihnen den richtigen Weg zeigt. Donald Miller beschreibt es treffend mit Luke Skywalker, der sich an Yoda wendet. Warum tut er dies? Er erkennt Yodas Autorität und Expertise als Jedi und greift gerne darauf zurück, um seine Ziele zu erreichen. Aber nun zurück zum Marketing: Seien Sie der Guide für ihre Kunden und zeigen Sie Ihnen den richtigen Weg.

Ein weiterer wichtiger Punkt beim StoryBrand-Ansatz, den Sie sich merken sollten: „Companies sell products that solve external problems, customers buy products that solve internal problems.“ Was bedeutet das? Ganz einfach. Jeder Kunde wendet sich an ein Unternehmen, weil er ein Problem hat. Das können Sie sich zunutze machen, denn jede gute Geschichte braucht ein Problem und einen Bösewicht, die es für unseren Helden (den Kunden) zu überwinden gilt, um überhaupt interessant zu sein. Jedes Problem besteht allerdings aus mehreren „Schichten“, wenn man so will: Externe Probleme, interne Probleme, philosophische Probleme und dem Bösewicht.

Ein Beispiel: Ein externes Problem wäre beispielsweise ein Kunde, der zum Immobilienmakler geht, weil er ein Haus für seine Familie möchte. Der Bösewicht der Geschichte, ja jede gute Geschichte sollte einen Bösewicht haben, wäre in diesem Beispiel die hohen Immobilienpreise. Das interne Problem des Kunden wäre der Wunsch, nach einem großen Haus mit großem Garten. Und zu guter Letzt, das philosophische Problem: Der Kunde fragt sich, „will ich wirklich mein restliches Leben nur in diesem Haus an diesem Ort verbringen?“

Welche Aufgabe hat nun das Unternehmen? Das Unternehmen muss nun dem Helden auf seiner Reise helfen, um alle Herausforderungen zu überwinden. Unternehmen sind also Luke Skywalkers Yoda oder Frodo Beutlins Sam. Dies machen Unternehmen mit „Empathie“ und „Autorität“ (Kompetenz). In Ihrer StoryBrand müssen Sie Ihrem Helden (Kunden) also zeigen, dass Sie sein(e) Problem(e) verstehen und gleichzeitig Ihre Kompetenz aufzeigen, um die Herausforderungen zu überwinden. Denn jeder Kunde wünscht sich einen Experten auf seinem Gebiet.

Die 7 Elemente des StoryBrand-Prinzips:

1. Einen Charakter
2. Ein Problem
3. Einen Guide
4. Einen Plan
5. Call to Action
6. Vermeiden von „Failure“
7. Der Erfolg

Mit diesen sieben Schritten des StoryBrand-Prinzips, erstellen Sie eine klare Message für ihr Unternehmen und zeigt ihre Expertise als „Guide“. Das beste am StoryBrand-Prinzip: Haben sie die sieben Elemente einmal definiert, bilden Sie das Framework für alle weiteren (Marketing-) Texte- und materialien.